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周大福的“下沉”式焦虑 需更贴近年轻消费者


文章作者:www.bojdn.com 发布时间:2019-10-18 点击:1512



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“第十一个”香港游客急剧下降,以周大福为代表的香港拥有的黄金珠宝商受到影响。在电影节后的第一个交易日10月8日,周大福开盘价为6.54元。截至发稿时,股价跌至6.4元。 10月2日,周大福的股价下跌2.32%,创下当月新低。周大福集团在本财年第一季度报告说,香港和澳门的零售额下降了6%,同店销售额下降了11%。尽管期内中国大陆的零售业录得相对强劲的增长,但鉴于周大福集团自2015财年以来在中国内地的表现数据,同店销售的增长率实际上仍在放缓。周大福的业绩增长正处于瓶颈,目前正专注于打入中国的三线国内和县级市场,并通过特许经营开设新店以带来收入增长。对此,专家表示,通过特许经营快速扩张珠宝品牌的风险更大,而加盟商的监督管理能否跟上发展是一个大问题。周大福作为一个拥有90年历史的珠宝品牌,具有衰老现象。未来,应通过大力创新和其他措施使其更适合年轻市场。

强烈削弱

根据《2019年香港珠宝品牌分析报告》,香港珠宝市场规模超过600亿元,其中大陆游客约占总数的一半。香港的零售业不景气,高度依赖旅游消费的珠宝业也遭受了很大的损失。在今年的“十一”期间,大陆游客到香港的消费急剧下降。以周大福为代表的香港拥有的黄金和珠宝品牌的股价大幅下跌。

周大福集团最近发布的第一季度数据显示,截至2019年6月30日的三个月,香港和澳门的零售额出现负增长,下降6%。同店销售额和香港和澳门的销售额都是两位数的下降,分别为-11%和-14%。本季度,中国银联,支付宝,微信支付和人民币结算的零售额下降了44%,这促进了大陆游客的销售。

花旗银行研究部(Citibank Research)报道,周大福(Chow Tai Fook)在香港的同店销售额在7月下降了30%,预计8月的下降幅度将扩大到50%-60%。目前,周大福集团尚未披露上述两个月的同一店铺销售数据。花旗银行研究报告针对香港业绩下滑的压力,提到周大福集团的管理层建议,业主应减少30%-40%的租金,并在商店开业时暂时减少租金。更新了。如果所有者拒绝,则可以在接下来的6到12个月内关闭商店。

在周大福港澳市场的冲击以及如何应对之后,《北京商报》记者发了采访大纲。周大福集团回应说,它将在不久的将来发布第二季度的经营数据。

尽管香港和澳门市场对周大福的成立产生了较大的影响,但周大福将其主要市场定位在中国大陆,内地的黄金珠宝消费仍然强劲。影响后遗症的总体影响并不明显。

在2020财年第一季度,周大福集团在内地的零售额同比增长24%,同店销售额同比增长11%,在线业务零售额增长同比增长11%,销量同比增长6%。在此期间,周大福在中国大陆开设了115家新零售店,并在香港,中国大陆,澳门和其他市场开设了3家新零售店。周大福在财务报告中还表示,第一季度中国内地市场的销售额是显而易见的,尤其是中国内地新零售店的贡献,这推动了镶嵌珠宝销售额的两位数增长。

押注“下沉”市场

财务报告显示,周大福的收入约有30%来自香港和澳门,约60%来自中国大陆市场。从零售店的分布来看,中国大陆市场是周大福布局的重点。在2019财政年度的2019年3月31日,包括周大福集团旗下的所有品牌,中国大陆共有2988个零售店,香港和澳门共有101个零售店。期内,周大福集团在中国内地增加了539个新零售点,而在香港和澳门仅增加了2个新点。从营业额的角度来看,大陆在周大福集团的表现是显而易见的。 2019财年,周大福集团的营业额同比增长12.7%至667亿港元,其主营业务利润增长24.4%。周大福集团将增长归因于该品牌在三线和县级城市的发展。在过去的两年中,周大福集团已开始放弃早期的单一直接运营模式,并使用特许经营商来加快向三线及以下市场的渗透。在2019财政年度,周大福在内地新增的539个零售网点中,在沉没市场中开设了251个零售网点,占总数的近一半。这一策略为周大福集团带来了红利。在2019财年,下沉市场的零售额同比增长19%,超过了一线和二线城市的增长。下沉市场对整体表现的贡献也从2018财年的23%增加到24.3%。

同时,周大福集团也在一线和二线城市升级了原来的周大福珠宝品牌,布置了周大福艺堂和周大福俱乐部,以提升客户体验,并奠定开拓高端钻石市场,拓展年轻的时尚珠宝品牌。建立多品牌矩阵,在一线和二线城市争取更大的消费群,而主品牌周大福珠宝迅速渗透到低线城市和乡村。周大福集团表示,扩大市场渗透率将是集团未来3-5年发展的重点,并将进一步利用特许经营模式发展二级城市,尤其是县级城市市场。到2020财年,集团在中国大陆的净开业目标是500,其中大部分将是特许经营者。

业内人士认为,渠道下沉策略符合当前珠宝市场分层趋势。国际品牌在三线和四线城市的竞争力很弱,而周大福在这些市场上具有明显的竞争优势。但是,与其他竞争产品相比,周大福在这些市场上没有太多优势。价格和样式仍然是主要的竞争因素。着名经济学家宋庆辉认为,通过特许经营快速扩张珠宝品牌的风险更大,而特许经营者的监督管理能否跟上发展是一个大问题。

公开资料显示,周大福集团于1930年代在香港和澳门市场发展壮大,并于1998年进入内地市场。目前,周大福集团包括标志性品牌周大福珠宝,周大福提供贵宾体验的福逸堂,融合国际珠宝品牌的周大福俱乐部,高端钻石品牌HEARTS ON FIRE,可追溯的钻石品牌T MARK,面向年轻珠宝品牌的时尚,例如MONOLOGUE和SOINLOVE。

需要更接近年轻消费者

尽管周大福集团在2019财年取得了良好的业绩增长,但这个拥有90年历史的珠宝集团仍面临着改变珠宝消费趋势的挑战。

《北京商报》记者梳理了2015-19财年周大福集团的同店销售数据,发现即使在大陆市场,周大福的同店销售增长率也呈放缓趋势。 2015财年,周大福在内地的同店销售额增长了15.6%。从那以后,它逐年下降。 2016财年的增长率已缩小至9.6%,而2017财年的增长率已降至5.2%。在2018财年,尽管增长率反弹至8%,但在2019财年的同店销售额增长再次降至3.4%,为五个会计年度最低。

在香港的三大珠宝品牌中,古老的周大福具有明显的优势。其2018财年的主营业务收入高达592亿港币,几乎是周生生和六福珠宝的三倍。然而,随着珠宝消费需求的变化,周大福还面临品牌老化的瓶颈,而营销方式也太传统了。

前瞻工业研究院的报告指出,对珠宝消费的需求正在朝着多元化和个性化的方向发展。行业内部竞争日趋激烈,数量单纯增加所带来的利润空间正在逐渐缩小。通过深入探索特定人群的消费偏好并专注于特定细分市场,它已成为珠宝商适应市场新形势的必然选择。

事实上,周大福已意识到变革的需要,并在2018财年实施了“ Smart + 2020”三年战略,将一些成熟的周大福珠宝零售店升级为周大福俱乐部和周大福剧院。拥有高级珠宝和独特体验的顾客将使其商店与众不同。为了迎合年轻一代的消费者,周大福加入了一些一线和二线城市的创新技术应用。在香港和中国内地,周大福还试图开设主题体验店,并建立自助体验区以吸引年轻消费者。在产品方面,周大福还继续迎合跨国趋势,并与瑞星咖啡和可口可乐联合推出珠宝。

在周大福转型的同时,周生生和六福珠宝也开始尝试振兴路线,重新设计商店风格,开设旧商店或与现有商店跨界潮流元素,或邀请年轻的偶像为品牌树立新形象并抢夺年轻流量。 2018年,周生生和热手手机游戏“ Yin Yang Shi”一上市就推出了Jin Da Mo手镯。相比之下,周大福的跨境并未作为Jinda Mobility手镯出现。在市场营销方面,六福珠宝更擅长将诸如颤音之类的社交平台结合起来,以引起年轻人的关注,并将流量转化为高销售额。

宋庆辉说,随着年轻一代消费者的消费能力不断增强,他们购买珠宝的趋势日益明显。周大福作为一个拥有90年历史的珠宝品牌,具有衰老现象。未来,应通过大力创新和其他措施使其更适合年轻市场。

(编辑:赵金波)

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